代言與社群媒體影響者的潛在法律責任分析—以美國法為例

摘要：

本文所探求之問題在於:在網路與社 群媒體興起的時代，代言人或社群媒體影 響者所可能面臨的法律風險有哪些?而提 供他們從事代言行為的平台商也會有連帶 負責的風險嗎?透過了解網路與社群媒體 的經營模式，我們會發現這些新媒體所產 生的法律風險與過去傳統媒體所產生的法 律風險相同，在美國法下均會涉及聯邦法 規關於代言與廣告證詞的與美國商標法中 關於不實廣告的規定與判決。前者規定的 重點除了廣告或代言內容要真實呈現給消 費者外，最重要的就是必須揭露代言人或 社群媒體影響者與廠商之間的重大關聯事 項; 後者則主要在規範代言或廣告內容中 所出現的二大情事:表面上之錯誤抑或是 會讓消費者誤解的情況。前者的錯誤可推 消費者確實被欺騙而後者則需消費者數據 或調查報告來佐證消費者確實有被誤解之 情事發生。最後，除了對代言或廣告內容 的規範外，在美國普通法系下提供平台或 工具的平台商亦有可能產生商標權的間接 責任，然而從過往判例來看，若平台商本 身無法確切知悉有哪些產品在其平台上是 侵害其他廠商的商標權時，則難以歸責於 該平台商。

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